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DRM与数字出版商业模式

DRM攻守之间一方面体现着读者和数字内容提供商之间的利益的平衡，另一方面也折射出整个产业乃至整个社会对版权保护的认知、执行程度。

什么是DRM数字版权管理

DRM(Digital Rights Management)数字版权管理是进入数字传媒时代以来，人们最常提到的概念之一。这一术语最初由日本工程师Ryoichi Mori在1983年提出，当时被用于描述计算机软件流电锤通保护技术。随着数字化内容的不断丰富和发展，DRM的概念也越来越多地被内容出版商 出版人、音乐制作人等所了解，最终成为一项通过对内容进行有限地发布、流通而保证盈利最大化的一种技术手段。具体到数字出版的e-book应用当中，DRM技术功能则主要是用来限制用户对内容进行复制、印刷和分享，从而保证版权所持有人和发行商的利益。从这个意义上来说，DRM同比降落5.4%；业内预计2016⑵020年早已超越了技术本身。因此，今天，我们在谈及DRM的时候通常是从法律、技术和商业这三个不同的维度来解读这一概念。

国际通用DRM技术简介

我们最常见的也是最简单的DRM技术就是水印（Watermark），通常水印会贯穿全书内容，标注版权所属信息、发行商信息、发行渠道信息甚至原始购买/使用者的信息。这些水印在内容的流通过程中会一直保留，如被非法利用则会非常明晰地表示出来。当然，重点发展电子级多晶硅、200毫米和300毫米单晶硅片、大尺寸碳化硅单晶、氮化镓晶片等先进半导体材料这样初级的DRM措施，也仅应用于警示和追踪之用，不能从实质上杜绝出版内容被非法复制传播的情况。

实际上，真正以 技术 为核心的DRM从与数字出版内容相融合之日起，就和电子书格式密不可分。随着电子图书格式的不断发展和统一，国际出版行业所通行的DRM技术方案也配合着这一发展趋势进化。众所周知，国际主流电子书格式主要是三种 Mobi,ePub和PDF，近年来大行其道的移动阅读设备更是强化了这四大格式的主宰地位。如上所述，为了配合三大主流数字出版格式，Adobe,Apple,Barnes＆Noble和Amazon这四家技术和内容供应商也分别定制开发了相应的DRM技术方案：

特别需要说明的是，由于格式的限制，此三种DRM技术之间是不兼容的，比如说一个用Adobe DRM管理的文件，是不可以在Kindle设备或者阅读程序上被打开阅读的。

除上述DRM技术之外，我们最常使用的微软系统也配套开发了专属的Microsoft Reader DRM技术。这一技术分为三个层面：第一个层面仅对内容的不可篡改性进行保护，第二个层面采取在全部内容上加水印的方式对产品的流通转载进行限制，第三个层面的保护则是借助于Microsoft系统在下载付费购买内容的终端设备上的加密进行保护，购买者只有通过输入密码才可以在本机上进行读取，杜绝了再次传播和复制的可能性。

进入2010年这一所谓的 移动数字阅读 元年，DRM技术也随着客户需求进入了新时代 具备了远程操控性，也就是说发行商或者版权持有人可以通过远程访问客户所持的阅读终端对内容的读取权限进行修改。Amazon在2008年解决的一起纠纷就是这样一个典型的例子。当年Amazon通过络DRM技术手段将读者已经付费下载在其Kindle上的《动物庄园》一书进行不可读处理，同时将购买费用退还给读者，原因在于，该图书电子版供应商欺骗了Amazon，在无权制作发行该电子版的情况下，将该电子版图书放置在了Amazon平台上供读者购买下载。DRM在这种情境下，不仅承担了数字版权管理的作用，更成为版权保护的一把利剑。相较起纸质图书对盗版图书流通的些许无奈然后垂直向从拨杆的下部穿过拨杆孔再穿入上夹头至顶部，数字版权运用技术反盗版手段更加有效果。

DRM与数字出版商业模式

对于出版人来说，DRM是双向的，它既可 守 通过加密措施防止内容被非法使用；也可 攻 通过购买、申请等合理授权措施保证内容被合理充分地使用。目前全球的DRM技术开发水平已经可以实现对同一内容，针对不同客户反应不同的使用需求、随时变更授权内容、对授权时效进行控制、设置免费浏览内容、建立个性化消费模式、设立多元化付费方式等丰富的功能。从这一角度来说，DRM已经超越了其所代表的技术本身，成就了数字出版的商业盈利模式

如果将现行的所有数字出版商业模式简化一下，我们可以看到通常这些所谓的商业模式不过是在以下两个问题上进行不同的选择并做不同的排列组合：

不难发现，出版商对数字产品的盈利点，就隐藏在这两个看似基本的问题之中 打印和复制权限意味着对流通权利的掌控，比例和次数规定意味着对内容使用所需支付的价格。而这一切的实现，全需要仰仗DRM方案和技术才能够落实到消费过程当中去。从这个角度来说，DRM已经摆脱了技术定位，从而上升到商业模式的层面上来。

我们可以通过亚马逊Kindle的一个例子来透视DRM技术对商业模式发展的影响。早在2007年Kindle面世时，曾在用户使用守则上写明 不允许将通过Kindle所购买下载的电子书以任何方式复制于他人，也不可将其复制于其他具有阅读功能的设备之上 。到了2009年，Kindle电子图书的使用说明版本更新为 尊敬的客户，通过您在Amazon上的成功付费，我们在此保证您永久非独家拥有对该电子内容在Kindle及Amazon合法授权的其他服务设备上无限次的阅读、使用和播放权，以上相关权利仅限于您个人及非商业使用目的。 而到了2010年12月30日Amazon则明确对外宣布允许客户通过Kindle设备彼此之间互相借阅图书。这一看似以客户需求为出发点的电子书内容商业营销模式的不断进化，其实与背后DRM技术的更新有着紧密的关系。在初期，由于DRM技术的不成熟，不完善，Amazon无法通过技术手段百分百确保其所提供的数字出版物的加密系统不被非法复制和流通，因此采用在 用户守则 中特别说明的方式将越权使用的追究置放在终端客户一方而对自己进行免责保护，以避免日后和版权持有者之间的纠纷。时至今日，DRM技术对Kindle上各种格式的内容保护措施已经达到了完善、细化、灵活甚至可即时变更的程度，因此才有了后面我们看到的Amazon放心大胆地增加了Kindle之间互相借阅的商业模式。与此同时，Amazon也在图片、音频和视频的DRM技术上取得了飞跃，这也是其开放对电子杂志、报纸、博客等多媒体表现形式的数字出版内容采用订阅制商业模式进行营销的基础。从这个例手机喇叭子可以看出，DRM技术和商业模式是互相促进、相辅相成的，商业模式的发展以技术水平为基础，反过来技术的驱动也以商业模式需求为目标。

当然DRM技术也不仅体现在对内容使用的限定之上，它的出现也造就了另外一种可控性开放的商业模式。以Springer针对图书馆实施的数字出版物营销方式为例，一旦图书馆付费购买了其所提供的数字出版物，则该校在校学生可通过校园局域上通过DRM技术对学生身份的认定免费获得这些图书的数字版内容。通过这一相对开放的获取方式，使得Springer的数字出版物的下载量在2009一年间增加了33%，培养了学生客户以及即将成为潜在专业用户对品牌的认知度乃至忠诚度，无疑是销售市场两不误的成功尝试。至于近期正在被众多出版商热议的电子图书租赁消费模式，更是建立在对DRM技术对内容的读取权限和时段掌控的绝对信心之上才会应运而生的新生事物。2011年亚马逊率先在美国提供了Kindle电子书的租赁业务，不仅在商业上和出版社一起取得了共盈，更是在将实体书的租借体验回归终端读者，实现了出版历史的螺旋式上升 在不影响读者租借阅读体验的同时，将租借的收益者从以往的发行/流通商变为内容提供者自身，为产业带了新的赢利点。

纵观全球出版业，通过DRM得以实现的主流电子图书商业模式有以下几种：

DRM是络及计算机便捷性（复制、传送）与人类乐于分享的本性之间博弈的产物。在数字出版世界中，版权使用的绝对自由意味着失去自由甚至价值。正是有了DRM技术的中和作用，才使得我们在两者之间找到了一种有实操性的平衡。从现象上来看，DRM使得出版商在数字时代实现了版权安全前提下一鱼多吃的商业模式，从长远来看，它保障了我们这个产业在数字时代的生存与发展。

与DRM相关的国际法律法规

DRM作为一种中立的技术手段，其实施和判断与现行的版权相关保护法律相辅相成。所有一切以DRM技术对版权进行界定和管理类的方式，都必须在法律框架内进行。通过商业模式的养成和技术手段的保障，数字版权在法律条文上的种种严格界定，得到了最根本的实现和体现，不再只是空洞且不可控的道德约束标准。

目前国际上明确以法律法条对DRM进行界定和阐述的法律，有以下四部：

以上法律法条一方面保障了数字时代，通过技术手段对数字版权进行保护的合法性，另一方面同时也对保护范围及保护的社会公益性及企业竞争平等性进行了进一步的阐明和约束。可以说，为数字出版商业盈利模式和技术实施权限划定了发挥范围。

关于DRM的争议

处在高速发展时期的数字出版产业，任何模式都是不定论，无限更新的技术和阅读方式需求总在激荡着人们的思想。在这样的情况之下，DRM的概念也受到一小部分出版人的反对。有为数不多的出版社也确实对其出版的数字出版物进行了 无DRM 处理，其中不乏我们熟知的以出版计算机图书见长的O Reilly出版社、微软下属的微软出版社（Microsoft Press）以及老牌经典出版商潘麦克米伦英国出版社（Pan-McMillan UK）。

在提及反对声音的时候，就不得不提到苹果创始人乔布斯在2007年对音乐产业发表的名为DRM is Dead（DRM已死）的公开信，在这篇公开信当中，乔布斯通过一系列涉及硬件销售、唱片购买、反盗版DRM技术开发费用和络免费下载音乐赢利的数据分析，倡议全体音乐著作人放弃对数字音乐的DRM限制。在这封信发表一年后，全球最大的数码音乐下载购买地iTunes Store上所供销售/下载的100亿首音乐作品都取消了DRM限制。

正是受到音乐行业 后DRM时代 的影响，在2009年法兰克福书展举办的 是否需要将所有纸制书都数字化？ 的主题论坛上，布鲁姆斯伯里出版社执行总监理查德查金曾明确表示 任何数字版权保护都是无效的，技术黑客总有办法攻破保护，既然如此，出版商们索性尽全力关注如何促进销售，而不必花大气力把重点集中在消极的保护上 。持反对DRM观点的另一部分出版商则认为，取消DRM限制可以使得更多的读者接触到作品，对品牌和作者都是有益处的，而为了抵消开放DRM带来的销售量的下滑，可以采用提高无DRM限制电子出版物销售价格的方法来应对盈利压力。而一些在Amazon上销售Kindle电子书的出版商，则已经将 无DRM 化，作为一种常规的营销手段。通常此类营销手段适用于多卷本/套系图书，他们往往将此类图书的第一本设定为 无DRM+零付费 用以尽可能多地吸引读者，待建立了稳定的读者群后，之后推出的系列图书则恢复DRM保护凿岩工具并制定合理的购买价格。调味酱在DRM技术的辅助下， 免费 模式的成功应用为出版商挖掘了大量潜 在各种反DRM的声音当中，2011年法国200余家出版社联名发表的反DRM公开信中提及他们将对其所属的2万余本电子书进行 去DRM化 的理由是 DRM的使用影响客户对所购买数字出版物的充分拥有感，从根本上放弃了对读者人品的信任，从而影响整个数字出版行业的正常发展。他们表示宁可使用水印、版权教育、社会道德约束这样柔性的方式来保护作品的数字版权，而不是在技术的干扰障碍下 粗暴简单 地弹出 禁止复制、分享 这样的标签，破坏用户的全面阅读体验。且不论这一论调是否被所有人接受，但笔者认为，在经历了刚性的以DRM技术保障商业利益和知识产权的发展阶段后，随着数字阅读的受众日渐广泛，社会思想水平的不断进步，我们确实应该更多的从深层客户体验来考虑DRM下一步的发展走向，以实现利润、版权保护、客户认可等多方面的综合提升，最终实现数字出版产业链的健康发展。

DRM这个由三个单词组成的缩写，最大程度地浓缩了数字出版的特点、优点和挑战 Digital代表了这个出版时代的特点，Right代表了数字出版情境下对于版权这一核心资产强调的优势地位，Management代表了数字出版从业者对整个业态的掌控需求与渴望。无论是技术、商业还是法律层面的解读，DRM这一概念的外延和内涵都会随着产业的发展和读者的需求不断发生变化。DRM攻守之间一方面体现着读者和数字内容提供商之间的利益的平衡，另一方面也折射出整个产业乃至整个社会对版权保护的认知、执行程度。在纸质书的世界中，我们或许可以有这样那样的理由对盗版现象和商业模式单一化表示无奈，然而，在数字出版时代轰轰烈烈到来的今天，我们必须将DRM的理念贯穿整个发展过程，在保持数字出版物的内容灵活性可碎片化需求的同时，对版权进行合理管理和严格保护。

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