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商业标志设计教学论之象征形象篇

第六章 标志设计中象征形象的运用

在林林种种的标志中，我们常发现许多具有同样一种客体柴油叉车的形象，这类形象在约定俗成的定势中早已深人人心，因此大多数消费者在看见它们时，就比那些他们所不熟悉的形象更能心领神会．也更易于记忆。

标志中所使用的象征形象，在标志的构成中具有某种特定的象征内涵，它既与标志所代表的行业特性相联系，又能更有效地传递企业经营理念。

人从无到有们所见到的具有某种象征意义的标志形象，如太阳、眼睛、水、手势等、往往能引起人们的特殊兴趣。这些象征形象．即使是在人类智慧和创造力巨大进步的今天，人们也仍旧对其具有某种视觉倾向--对某些象征形象所包含的独特意义的理解，己成为他们视觉选择上的文化基础，以至他们能自然地认识那些他们认为是绝妙的：神圣的或美的东西。以下简要介绍几种人们所熟悉的象征形象：

一、太 阳

自古以来。太阳就是被人们所崇敬的神圣天体，这个圆形体与放射性线组成的象征形象，扇叶具有强烈的光与热的诱人力量。它无偿地奉献．孕育着大地万物，这也许就是使用此象征形象的企业或团体最想表达的意愿--无形的、永恒的凝聚力。所以，人们可以毫不费力地收集到成百上千的．具有各种含义及形式的“太阳”形标志。

这个带有光线的圆的表现形式，显得比商品或普通的文字标志更具表现力．也正是借助于这个象征形象所具有的特殊魅力，人们才对它百看不厌。同时，随着时代的发展，观念的更新，新的设计风格的呈现．“太阳”形象这类标志也得到了进一步的发展，其内涵意义更加深刻，表现形式更丰富、更多样化、更现代化，因而更具有强烈的视觉冲击力。

太阳总是热烈的，它具有昂扬向上、新鲜、成长的期待等象征意义。在标志上“太阳”形象的作用是表现企业的开拓、发展和有无限生命力这一核心理念，并以此激发企业内部的创造力与开拓精神，以此吸引无数消费者围聚在它的周围，并接受它。正是太阳的这一特性，使它得到了设计师与使用者的共同认可。

二、眼 睛

在古老的文化中，太阳被认为是上天的眼睛，对这个“眼睛”．世上没有一个人敢与它对视。由此人们认为，眼睛和眼光同样是生命、力量和情感的象征。

几乎所有国家的语言，都赋予眼睛这个词汇以特殊的意义，如“有魔力的眼睛”、“威慑的眼睛”等等。人们常说，眼睛是心灵的窗户，我们在通过眼睛去认知世界的同时，也让世界由眼睛进人了我们的内心。

由于一些行业或商品的特点，眼睛形象与它们构成了某种象征意义上的联系，如光学设备和电视、摄影设备等。在这类标志中，眼睛总是起着主导性形象的作用，它比较直观地传递着商品特定的信息。但是，有些标志中的眼睛形象，则与企业或广告本身没有任何直接关系，它仅仅是为了表达一种更探路的内涵，如直觉、敏锐、探索性等。这是一种超越了语言与文字的无声的意念表达。而这种对眼睛形象的使用，贝说明了设计师对以眼睛作为象掌控市场需求;企业家们有了展现企业最新研究开发成果的平台征形象的41殊内涵的认识。当然，这种象征意义的注入与人类自身知识的增长是同步的。

三、星 星

夜是静谧、神秘、深奥莫测的，然而在幽暗的夜空中闪耀的星光却永远能在人们心中注入一种潜在的、无畏的力量，使人们去克服面临黑暗的恐惧，如同太阳和月亮一样，作为超自然的象征形象，星星代表着向往和无限的希望。人们在星星中总能看到比这个自然天体本身更多的东西。人们常常将星座当成人、动物或物品来描述，并产生出一系列预言与故事。在古代占星术中，人们不自觉地将自身的命运与星座的变幻联系在一起。古巴比伦的天文学用星垦来阐述、演绎过去、现在和将来。就在今天，人们依旧认为星星对他们的命运施加了影响。

在现代社会里，星星保留了重要的象征意义。它们是期望的主要象征形象；是通用的国家意志与军事上的象征形象，常出现在国旗、国徽上；是代表功绩的标志；星星在商业交往中，则主要是质量和品级的标志。

-虽然星星的轮廓基本上是尖锐的放射角、旋转、对称的造型，但在形状、数量、光芒的形式上存在着大量的变体。

四、美 女

女性是社会生活中必不可少的一分子，自古以来，在无数的神话传说或文学艺术里都有有美女性的描述。女性形象总是被塑造成美好的象征，其温柔、善良、聪慧、可爱，是人们心目中综合了各种美的因索而形成的完美形象。在现代社会里，妇女形象更加明显地成为一种向大众传递信息的途径．一种导向与认同--为物性实验、教学研究、质量控制等不可缺少的检测装备美好的、优雅的且是永恒青春的象征”

在标志中经常出现女性形象，主要有两个基本原因：

1．向美的形象求同的倾向 美好的女性形象能激发男性的爱慕与向往，更能激发女性的仿效与追求，它能唤起消费者一种强烈的表现欲望，以求赶上和超越．使之获得一种心理上的满足，即一种美好的占有的喜悦与自豪。

2．企业与品牌的特定性质 某些女性所使用的商品，若用铰链美好的女性形象作标志将更能有效地表达商品的特质，其所表现出的在享用商品时得到的独特利益与好处，能使女性消盟者获得一种置身其间的心理感觉、从而激发购买的欲望。

标志中的女性形象表现形式虽然多样化，但主流是写实性形象，这不仅能明确地表达商品特性，而且也吻合人们尤其是女性消费者的认同心理。

五、手 势

人类社会进化至今，手作为人身上极为重要的器官，不仅给人以创造物质文明的能力，同时也在许多方面给人以表达思想的能力。在今天许多特别场台中．手的功能随处可见，手作为象征形象出现在标志中也极为普遍。由于手在社会生活中所存在的无数手势、动态被人们所熟悉和了解，能表达某种思想、情感或进行某种指示，因而它在图形标志中具有特殊的意义，产生出一种无声但有形，且易于识别和理解的语言，能在不同国度，不同肤色的人们之间引起共鸣。

在手势标志设计中，大多数手势是极为具象的，且有着明确的含义。而在现代的一些手势标志中，它则以一种随意的、极自然或极夸张的形态出现，这类手势标志所代表的含义往往比铸件较隐蔽，一些则超越了手势本身的含义，在那里，它已成为一种象征--人与自然、现实的交流等。

六、水

水无色、无定形，反射天光而闪烁．优柔而神秘，缠绵而消极。它兜绕、穿越、侵蚀、渗透，永远固执地附着于大地、它宁可服从重力也不接受任何形式。它那无任仍固定形状的生命却是永恒的。

水暂时奔腾有时凶猛，有时谦和有时沉静．有时却又诡调迂回，无孔不入。它身上这种同时兼有的各种相异的性格，令它自身或多或少地因自然形态的变异，而罩上了一层神秘莫测的薄纱。当水作为图形标志出现时，无疑是将它所包含的文化因素一并包容了进去。

水的概念是广义的。大海则作为具体的水酌形式给人们展示了一种更空阔的场面，它那无限宽广的胸襟唯天地可媲美。因而许多标志在以海作为主要形象时，多以它包容、宽厚的一面出现。大海内蕴了无数的沼用闪烁的奇珍异宝，让人们去探索去开发。附图中两个以海水作为主要图形的标志，都是与文化有关的，所谓“知识的海洋”这比响恰如其分地表达了图形中所包含的象征意义。

七、火

火是炽热的，我们可以直接感受到它灼人的热度与刺目的光焰。人类自从知道隧木取火烤制食物后，整个人类的生活乃至生存都得到了巨大的发展。俗话说星火燎原，这足以说明火的生命力的强大，所以它的象征意义就在于它的感染力和它那小断从内部放射出来的热情。火作为日常生活中人所熟知的现象，已完全融入了人类的生活中。许多以火焰图形构成的标志，都直接与火有关或取火的象征意义，还有一些则是表达能源、燃料等与火有关的企业经营项目。

八、心 形

心作为人体最为重要的器官之一．维系着血液的循环，保证着其它器官的正常行．一旦心脏停止跳动，也就意味着人的生命的逝去。由此可见心的重要性。

从最深远的意义讲，人们已不仅仅把心简单地看作是人体的器官，而是将其所延伸的文化层面之意义包含在内了。比如人们常说做事要用心；许多美妙的事物，诸如音乐、诗歌、绘画需要用心去领会去体昧；人与人之间的关怀与爱需要用心去交流等等。心已成为一种为世人所普通接受的象征形象，被员广泛地用于表达爱与关怀的主题。

在许多有关公益事业、医疗卫生的场合中，常出现心形的图形标志，如帮助残疾人、赞助希望工程、募捐活动等，这种图形标志很明确无误地传递着这样的信息--用你的爱心去爱界、爱人类。在生日、结婚等喜庆场合、亦能看到无数快乐的“心”，那种无言的真诚的祝福是可以让人们心领神会的。

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