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商品包装的色彩使用原则分析(二)

二、商品包装中的色彩要符合消费者的审美习惯

商品包装的色彩要能吸引消费者，它必须尽可能地拉近自身与消费者的距离，取悦于消费者。为此，它应符合消费者的审美习惯，是消费者愿意见到的．乐于见到的。普列汉诺夫曾说过“由物体的色彩的一定组合或样式引起的感觉，甚至在原始民族那里也是同十分复杂的观念一起的”。色彩本身不具有意义，但不同的国家、民族和地区的人们由于所处的地理环境、风俗习惯、文化背景不同，表现在气质、性格、兴趣．爱好等方面是不尽相同的，对色彩也形成了`各自的偏爱，同一颜色在不同的对象环境中，常常具有不同的象征意义。因此，包装的色彩要符合消费者的审美习惯，要重视色彩的象征意义。尊重包彩的象征意义有个基本要求：

一要重视生活环境的色彩差异。

色彩学家认为，色彩的偏爱与生活环境有关，处于南半球的人容易接受自然的变化，喜欢强烈的鲜明色；处于北半球的人对自然的变化感觉比较迟钝，喜欢柔和暗淡的色调。以绿色为例：居住在沙漠地区的国家终年看见黄沙飞土，对黄色习以为常，甚至厌恶，如在伊斯兰教国家中，黄色使人联想到沙漠、干旱、缺水，因而是一种象征死亡的颜色；相反，绿色却显得格外珍贵，他们对绿色特别珍爱。在阿拉伯民族国家的国旗上都能看到他们对绿色的偏爱。即使是同一民族在不同的条件和环境下生活，对色彩的喜爱也有区别。如我国的农村和城市对色彩的喜爱就有所区别。农村，特别是北方农村，由于地理条件的差异，人们看了大自然的色彩，一般喜爱选购色彩鲜如今我们的国度正在不时的行玉石宝石进着明的服饰。所谓颜色要“足”，红一定要红“透”，绿也要绿“透”；而城市的居民由于经常受到噪音的影响，紧张的工作使人容易疲劳，因而对色彩的喜爱讲究文静、雅致、舒适。

二要考虑文化背景的色彩差异。

由于历史发展和文明模式的不同，不同国家的消费者对于色彩存在着心理上的取舍，色彩具有明显的文化差异。例如，象征生命与和平的绿色1979年，在西方国家里却含有嫉妒的意网络机柜思，特别是法国人和比利时人，他们厌恶墨绿色，因为这种颜色使他们想起令人厌恶纳粹军服；他们还忌用绿色的地毯，因为法国人在举行丧礼时有铺撤绿树叶的风俗，故不喜欢绿色。红色为大部分国家所接受，特别是亚洲国家如印度、包馅机和传统材料相比日本、叙利亚、伊拉克等都比较喜欢红色，我国及港澳地区也视红色为热烈喜庆的象征而特别钟爱。德国人不喜欢红色。我国出口德国的红色鞭炮曾一度滞销，经过调查发现，红色给德国的消费者带来不安全的感觉，后来中方出口企业将鞭炮表面用纸和外包装改为灰色，结果销量陡增。在英国和美国，金色和黄色象征名誉和忠诚，因此是受男士们喜爱的颜色，美国的出租车以黄色最受欢迎，柯达的胶卷也因其黄色包装而闻名。但在日本，黄色表示未成熟，有时有病态或不健康的含义，因此是日本男士忌讳之色。这种对色彩的好恶直接影响了市场竞争的输赢。在日本市场上，曾经有两种牌子的威士忌酒展开明争暗斗的较量，其中一种是日本产的“陈年”威士忌，另一种是美国产的“ 提·萨江淮配件克”威士忌。“陈年”威士忌在日本一直销售很旺，其外观设计以黑色为主；而“卡提·萨克”在美国、英国、苏格兰的销量也高居榜首，其包装设计以黄色为主。在“卡提·萨克”进入日本市场前，由于广告宣传，在日本已有相当高的知名度。

然而当两种品牌的威士忌在日本市场上销售，展开竞争时，“陈年”威士忌销量丝毫不减，大获全胜。为什么会产生这种结果呢?经过调查发现，原因出在外包装的色彩设计上。威士忌酒的外观，不仅要表现出酒本身的形象，还必须表现出男性气概。在日本，黑色最能体现日本国民的男性气概。“陈年”威士忌酒的设计、宣传、广告等各方面都很巧妙地利用了这种色彩上的“日本化”包装，因而赢得日本消费者的喜爱。而黄色不受日本男子的亲睐，在日本几乎看不到黄色为主的商标及包装设计，因此，“卡提·萨克”的黄色包装设计受到了日本男士的冷遇，从而影响了销路。

三要了解宗教禁忌的色彩差异。

不同宗教的信奉者有着不同的价值观念、禁忌和行为准则，从而导致不同的色彩观念和色彩禁忌。以紫色为例，在西方宗教世界里，是一种代表尊贵的颜色，大主教身穿的教袍便采用紫色。紫色早在罗马帝国时期，人们已经把紫红色作为权力的标志。但在回教国家里，紫色却是一种禁忌的颜色。同样，墨西哥人认为紫色是不吉利的棺材色，巴西人认为紫色会带来悲哀。日本曾向巴西出口钟表，在钟表上，配有紫色的饰带，由于紫色被认为是不吉利的颜色，因而产品不受欢迎。又如黄色，在中国、印度等信奉佛教的东南亚国家里，人们认为是一种高贵色．它象征着太阳、大地，因而它是皇家、佛教的专用色；但在巴基斯坦，黄色的使用甚至会带来政治厌恶，因为婆罗门教僧们所穿的长袍(礼服)是黄色的。

(待续)